腾讯VS苹果:应用内生态挑战大生态

陈永伟2020-06-15 17:11

【超级平台】

几天前参加一个聚会,遇到了一位久未谋面的老友。这位朋友曾是某知名刊物的编辑,几年前辞职,自己搞起了一个公众号。凭借着对社会问题的敏锐直觉和对文字的超强驾驭能力,他频频打造出10万+爆款文章,在短时间内就吸引了庞大的粉丝群。上次见到他时,他自豪地告诉我,自己的公众号订阅数已经突破了百万,同时还故作神秘地告诉我,靠着粉丝打赏,以及在公众号上售卖一些在线课程,他现在的收入相当不错。

然而,这次再遇到他时,他的神色却比上次见面时差了不少,脸上竟然多出了几分愁容。我向他打听缘由,他长叹一声,然后就对我倒起了苦水。原来,他的烦恼来自于腾讯刚刚出台的《关于规范公众号内虚拟支付行为的公告》(以下简称《公告》)。《公告》称,基于iOS对开发者的管理规范,微信公众号内将暂不支持iOS端的虚拟支付业务。什么是虚拟支付业务呢?通俗地说,就是指对于非实物商品的购买,比如VIP会员、充值,以及这位朋友在公众号上售卖的在线课程等,都属于这一范畴。

“哎,本来还想借着618的机会,多卖点课,这下倒好,彻底来了个釜底抽薪……”这位朋友这样吐槽。

我的这位朋友当然不是唯一一位受到《公告》影响的人。按照《公告》的规定,以后无论是公众号文章,还是各类课程,都不能在微信内部通过购买的方式向消费者收费。不仅如此,在过去,很多第三方应用为了回避苹果的内购抽成规则,经常会把消费者导流到自己的公众号,然后在公众号内支付。而《公告》一出,这条路子也就随之被堵上了。由于这份《公告》影响巨大,所以一经发布,就在网上炸开了锅。

既然《公告》的负面影响如此之大,那么腾讯方面为什么要出台这样的一份规定呢?其实,这原本也非腾讯的本意,而是在苹果公司的压力之下,对“苹果税”问题作出的一个回应。我们知道,在“苹果税”的问题上,腾讯和苹果这两家公司的积怨可谓由来已久。早在2017年的时候,两家就因微信公众号的打赏是否要缴纳“苹果税”的问题产生过争议。最终,这场争议以腾讯取消支付性质的“打赏”功能,代之以赠与性质的“喜欢作者”告终,但两家之间的根本矛盾并没有因此而解决。此次《公告》事件,其实只是两家关于这一问题的又一次交锋——它不是第一次,也几乎可以肯定不是最后一次。所谓神仙打架,凡人遭殃,我那位朋友以及众多受到《公告》影响的人,其实只是这两大公司矛盾的间接受害者而已。

那么,“苹果税”到底是什么?它因何而起?它的“税率”究竟算不算高?“苹果税”的存在,对于iOS的生态产生了哪些影响?此次苹果与腾讯之间的争议究竟会如何发展,又会对整个行业产生怎样的影响?所有的这些,都是值得关注和思考的问题。

“苹果税”究竟是什么

通俗地说,所谓“苹果税”,就是苹果公司对于开发者收入的抽成。在很多人的印象中,苹果是一个硬件商,是靠生产和销售手机、平板电脑等硬件产品来赚钱的。但事实上,除了硬件销售,通过控制应用分发,对应用开发者的收入予以抽成也是苹果的一条重要生财之道。

按照苹果的规定,所有应用原则上都应该通过Appstore购买。如果消费者要购买一个应用,他就要先把支付的费用打到Appstore,然后Appstore再把钱转给开发者。当然,在这个过程中,苹果需要从中收取30%的抽成。不仅如此,很多的应用都有所谓的“应用内购买”或“内购”。例如我们买了一个游戏,随后还会在游戏内买装备、买皮肤,这些消费行为就构成了所谓的“内购”。根据苹果的规定,对于内购而产生的收入,苹果也是要抽成的。一般来说,这个比例也是30%。当然,对于某些“内购”行为,例如连续订购,苹果的抽成会低一些,但至少也会在15%以上。由于苹果公司对于应用的分发和内购采取了极为严格的把控,因而对于开发者来说,要逃脱被苹果抽成,甚至要比逃税还难,而“苹果税”的说法,也正是由此得来。

对于苹果公司来说,“苹果税”的收入是不可忽视的。数据显示,2019年Appstore销售额高达500亿美元,如果按照30%的“苹果税率”计算,当年的“苹果税”总额约为150亿美元,大约相当于苹果公司总营收的5.7%。即使考虑到某些内购行为所采取的“税率”可能较低等因素,“苹果税”总额占苹果总营收的比重也应该在5%左右。5%,从数字上看,似乎并不大。但与硬件收入相比,这块收入的利润率显然要高上很多,因而对于苹果来讲,这5%的营收恐怕是相当重要的。

“苹果税”到底高不高

那么,30%的“苹果税”到底高不高呢?如果单看数字,其实还真算不上高。

我们不妨将Appstore的抽成规则和它同行们来进行一个简单的对比。以安卓应用市场为例,在这个市场上,Googleplaystore是十分重要的一个应用分发渠道。或许有人认为,谷歌这样的良心企业,连安卓系统都免费给大家用了,在对开发者的抽成上应该会少一点吧,但真相却并非如此。Googleplaystore抽成的比例也是30%,和苹果一样。通过这项抽成,谷歌也获得了丰厚的收入,仅在2019年,这笔收入就达到了88亿美元。虽然不及苹果,但也算不得少了。

既然苹果、谷歌这些国外企业提供的分发渠道抽成都那么高,那么国内企业提供的渠道抽成会不会低呢?如果你这么想,那就错了。事实上,由于谷歌退出中国,Google play Store无法在中国运营,安卓应用分发市场可谓群龙无首。在这种局面下,很多企业都盯住了这块市场,纷纷推出了自己的应用商店。但纵观这些应用商店,无论是手机制造商建的,还是互联网企业建的,对开发者的抽成比例通常都很高。对于一般的开发者而言,五五分成都可以说是良心价,一些应用商店的抽成比例甚至达到了九成。除了抽成比例高之外,这些安卓应用商店的管理还通常不如苹果。以开发者的收入获取为例,如果消费者是通过Appstore购买的应用或服务,那么这笔资金在扣除了抽成之后,会很快到达开发者的账户上。相比之下,其他的应用商店则几乎都有拖欠开发者资金的现象存在。

现在问题就来了。既然“苹果税”的抽成比例其实并不算高,而且在收取了抽成后,苹果还提供了较高的管理来作为回报,那为什么我们只看到有人在抱怨苹果,而很少看到有人在抱怨其他应用商店呢?最关键的因素,就是苹果的抽成是建立在其对分发渠道垄断的基础上的,而安卓或者其他系统的应用商店却很难做到这一点。

从乔布斯以来,苹果的生态一直以其封闭性闻名。按照苹果的理念,在苹果生态内部,无论是硬件还是软件,苹果都必须有绝对的掌控。为了实现这一点,苹果对于应用的管理非常严格,从理论上讲,所有应用都只能通过Appstore这华山一条路来下载(当然,这里不包括越狱行为)。由于应用的分发渠道是单一的,所以苹果可以很容易地监控、把握所有应用的行为。所有消费者的内购行为,都必须通过Appstore,而要通过Appstore,就必须支付“苹果税”。

相比之下,在安卓市场上,各应用商店对于开发者的控制力就要弱得多。与苹果的iOS系统不同,安卓本身就是一个开放的系统,在这个系统内部,所有人都可以建造应用商店来进行应用的分发。一些影响力较大的开发者甚至可以自己提供下载地址,绕过渠道,让用户直接下载。这产生了两个后果:一是事实上并没有哪个应用商店可以完整地控制消费者的内购行为,因而也默许了开发者在应用内部直接连接支付渠道来接受用户支付的行为;二是由于应用商店之间可以竞争,因而只要开发者的谈判力足够强,就有希望把分成比例谈到很低。正是由于这两个原因,虽然从表面上看,很多安卓应用商店的抽成要比Appstore更高,但从开发者的角度看,它们所受到的盘剥并没有“苹果税”那么严重。事实上,多数应用需要交给应用商店的抽成都是很少的,只有游戏可能是个例外。一般来说,应用商店对于游戏的抽成都会很高,一些平台的抽成比例甚至会达到90%。当然,游戏抽成之所以高,其实是因为应用商店在充当分发渠道之外,还会与游戏的开发者联合运营——这种模式本身很有意思,但介于与现在讨论的问题无关,因而不再赘述。

综合以上,我们可以看到:如果从简单的抽成比例来看,“苹果税”的“税率”其实并不算太高,但是,这个“税率”的执行是和苹果对于分发渠道的绝对掌控联系在一起的,其变通的可能性很小,而这,正是人们对“苹果税”深恶痛绝的重要原因。

苹果和腾讯为何相争

在对“苹果税”有了一个直观的了解后,让我们将关注的焦点回到苹果和腾讯的争议上来。为什么苹果和腾讯之间会产生争议呢?从最直接的原因上看,这似乎源于两家在“什么才能算内购”、“苹果有权对哪些内购行为抽成”这些问题上的理解分歧。

苹果为什么有理由收取“苹果税”呢?我想,用苹果自己在法庭上给出的辩解理由来回答这一问题是再好不过的了。去年,美国iOS开发者们因为“苹果税”问题,向苹果发起了一起集体诉讼,苹果方面应诉并给出了自己收取“苹果税”的理由。根据苹果自己的表述,“苹果税”的正当性大致上来源于以下几个方面:首先,在苹果看来,它是整个iOS生态的搭建者,正是有了苹果的硬件和iOS系统,开发者才能得以开发应用,才能让应用向全世界的人展示。从这个意义上讲,无论是应用本身,还是基于应用产生的购买,都凝结着苹果的贡献,因而苹果当然也就有理由向开发者收费。其次,为了维护iOS的生态,苹果公司必须付出巨大的维护成本。在每一个应用上架Appstore之前,苹果都必须进行仔细的审核,提出相应的修改建议。出于弥补这笔维护成本的需要,苹果也需要收取“苹果税”作为补偿。再次,在苹果看来,自己收取的30%抽成其实并不高。这是因为,在Appstore中,有大量的免费应用,对于这些应用,苹果并不能获取任何收入。如果考虑到这些免费的应用,那么“苹果税”的税率其实要远远低于30%这个水平。

我想,对于苹果给出的以上理由,广大依托微信生态系统进行创作的人一定是不太接受的。不错,整个iOS生态的基础确实是由苹果搭建的,因此对于直接应用这些生态资源进行应用开发的开发者,苹果收取一定的费用或抽成也是天经地义。不过,究竟怎么才算使用了苹果提供的资源,什么样的产品中才算凝结了苹果的贡献呢?这一点似乎是不太明确的。举例来说,作家用笔来写作,写出了一本畅销书,拿了几十万的稿费。在这个过程中,笔有没有贡献?肯定是有的。但能不能说,作家的这些收入完全是依靠这支笔得来的呢?显然,这是荒谬的。事实上,对于写作而言,作家的创作才能才是更重要的,至于笔,只不过是一个工具而已,它本身并不是能够写出书的必要条件。用同样的逻辑,我们可以来看微信生态的开发者。事实上,对于那些在微信生态内写作,或者销售课程及各种虚拟产品的人来说,它们直接用到苹果提供的资源是很少的。且不说那些文章、课程的完成主要依靠的是他们本人的才能,即使是在工具层面,他们用到的也更多是腾讯提供的技术支持。既然在所有的工作中,苹果都没有直接作出贡献,那么它又有什么理由来收取抽成呢?至于苹果所说的维护费用,这就更不相关了。事实上,对于微信生态系统中的人来说,与他们直接打交道的是腾讯,进行维护和治理的也是腾讯。既然如此,苹果又怎么能冒出来抽成呢?

从2017年的苹果与腾讯之争开始,多数支持腾讯一方的人基本都采用了上述的理由。这似乎很有道理,但如果我们站在苹果的立场上想一下,却又好像不是那么对劲:腾讯依靠苹果提供的iOS生态搭建了微信生态,然后使用微信生态的人来通过微信提供的资源进一步进行了创作。如果对于这种情况,苹果就没有权进行抽成,那么是不是说,如果以后有哪个公司也像微信一样建立起了完整的内部生态,苹果也就无法对其征收“苹果税”了呢?

事实上,情况可能更糟。目前,腾讯等众多企业都把小程序作为了发展的重点,在这种情况下,独立的应用正变得越来越不重要。据说,曾经有人做过实验,在手机上仅安装微信一个应用,然后通过调用小程序,就足以完成几乎所有的日常生活需要。可以想象,一旦微信们的应用内生态建成,那么整个苹果的大生态系统就会被彻底架空,不仅苹果精心建立起来的“苹果税”模式会彻底失败,甚至苹果一直引以自豪的对整个生态的绝对掌控也将不复存在。

这种苹果的大生态和以微信为代表的应用内生态之间的矛盾,就是苹果和腾讯之争的最根本原因。可以想见,随着各应用内部生态的逐步发展,这种矛盾一定会愈演愈烈。所谓的“苹果税”争论,只不过是这种矛盾的一个开始,在不远的将来,对于生态控制权的争夺等更为直接的问题一定会陆续爆发出来。或许,正是考虑到这个原因,苹果才必须以“应用内购买”等问题为切入,打压一下腾讯等公司的势头,以期把潜在的问题遏制在萌芽状态。

苹果与腾讯之争会去向何方

腾讯的《公告》发布之后,网上出现了不少令人热血沸腾的声音:很多自媒体纷纷发文,称腾讯的《公告》发得有骨气,重重打了苹果的脸。那么,腾讯此次发布《公告》真的如一些文章所说,彻底表现出了一种对苹果的强势吗?在我看来,恐怕未必。

虽然和简单地接受苹果的要求,直接把所有虚拟支付业务都直接接入苹果的内购支付相比,腾讯的表态确实体现出了一种强势姿态,但与此同时,我们多少也能在腾讯的这次动作后看到一丝无奈。尽管微信是强大的,腾讯也是强大的,但在iOS系统这个地头,它们却不是能说了算的人。归根到底,总开关还握在苹果手里,如果苹果彻底翻脸,把微信以及整个腾讯系的应用都下架,那么对于腾讯来说,这个损失将是不可估量的。如果从这个角度看,那么发布《公告》,暂停微信内部的虚拟支付业务,其实也可以看作腾讯的一次自保。这样,苹果就不能因拒交“苹果税”为理由把微信下架。

或许有人要说,腾讯完全可以和苹果正面对抗,拿出霸气,让用户“二选一”啊。现在微信已经是国民级应用,很多人买了手机就是为了用微信,如果让大家“二选一”,最后肯定是苹果吃亏。对于这种观点,我只想说,看热闹的人总是不嫌事儿大。诚然,如果真要“二选一”,那么苹果很可能会更吃亏,但这样带来的负面影响也将是十分巨大的。一方面,对于腾讯来讲,至少在短期,它一定会蒙受巨大的损失。从现在腾讯的收入构成看,来自游戏、文娱的收入占据了其营收的一大半,而在这笔收入中,来自iOS客户端的占据了大头。以腾讯的招牌游戏《王者荣耀》为例,根据咨询公司SensorTower提供的数据,其2019年的总营收为19.3亿美元,而来自iOS端的营收则占据了其中的95%。由于统计口径的原因,这个数字肯定有高估,但一个不争的事实是,对于目前的腾讯而言,iOS端依然是一个重要的收入来源,绝不可简单放弃。另一方面,如果腾讯真要搞“二选一”,那么消费者蒙受的损失将是巨大的。目前,很多应用和游戏都针对iOS和安卓设计了不同的版本,两个版本之间的账号都是独立、不兼容的。在这种情况下,即使消费者可以简单地换手机,要想把苹果手机里的账号和相关数据带到新手机上也很困难。综合以上原因,至少在短期内,腾讯应该不会鲁莽地实行“二选一”。事实上,或许也正是因为要避免和苹果的全面交恶,腾讯才把停止虚拟支付的决定仅仅局限在微信,而没有扩展到游戏或腾讯旗下的其他应用上——如果腾讯真像一些人说的那样,铁了心要和苹果硬干,那这样的手段不是更有杀伤力吗?

那么,这场苹果和腾讯之间的斗争会怎样收场呢?个人认为,更大概率应该还是会和好。事实上,尽管苹果对于其生态的掌控非常严格,但规避其控制的方法还是有的。在国外,苹果也尝试对亚马逊、脸书、谷歌、奈飞这些巨头们收“苹果税”,但这些巨头们几乎都用自己的办法回避了这笔支出。例如,亚马逊就明确规定,对于其旗下电子产品的购买只能在网页上进行转账,而不能在其App中进行,这样苹果对于应用内购买的规定就管不到了。而亚马逊的这一办法,后来也得到了奈飞等一种企业的效仿,成为了规避“苹果税”的一套标准操作。不过,如果我们认真去读一下Appstore的说明,就会发现亚马逊和奈飞的这些操作其实是违规的,因为苹果已经明确规定,应用不能诱导用户通过应用外的渠道进行购买。但这又怎么样呢?苹果会真的去和这些企业交恶吗?当然不会,大家体量都在那边,真要打起官司,谁赢谁输还真不一定呢。也正是由于这个原因,苹果才对这些公然的擦边球睁一只眼闭一只眼。

事实上,在2017年的那场争议中,苹果采用的也是类似的态度。虽然从表面上看,那次争议的结果是腾讯迫于苹果的压力,取消了打赏,上线了“喜欢作者”,还把这种行为解释为了用户之间的赠与。但“打赏”和“喜欢作者”真有如此本质的区别吗?这个恐怕大家都心里有数。

总而言之,至少在短期,苹果与腾讯都不太会有足够的激励来和对方全面开战,因而本次争议大概率还是会大事化小,小事化了,各自找个变通,达成利益一致就行了。不过,从长期看,苹果大生态和微信小生态之间的矛盾很可能在未来激化,因而两家的新冲突可能在所难免。或许,在未来的某一个时间,腾讯真会像大家现在想象的那样,正面要求苹果来一场“二选一”。

最后,我想提醒大家注意两件小事:一件是腾讯开始允许用户将《王者荣耀》的账号迁移到安卓端;另一件是在安卓版的微信上线了改微信号的功能。这两件小事,真的只是出于便利用户吗?或许吧!

 

《比较》研究部主管
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