【商业一线】超级文和友进驻广州太古汇:慢布局、快引流、长链接

林晶珂2020-08-06 21:55

 

编者按:对商业地产人来说,2020年是太不平凡的一年了。突如其来的疫情带来了不确定性,作为消费场景的载体,商业地产面临着巨大考验。

在半年多的时间里,从最开始的加强消杀,到与商户共进退的租金减免,再到帮助商户与顾客建立多层次连接的数字化转型,商业地产从业者必须快速打磨新能力,寻找新机遇。

作为见证者和记录者,经济观察报将持续与中国优秀的商业一线团队对话,共同探寻艰难中的转机。

本文为【商业一线】系列报道的第三篇,我们专访了广州太古汇总经理黄瑛以及超级文和友团队,还原超级文和友这一广受关注的创新业态合作落地的全过程。

经济观察报 特约记者 林晶珂 65岁的徐美清家住天河。当她第一次走进超级文和友,恍惚间觉得自己像初至广州时那样年轻。马赛克、水刷石、铁闸门、霓虹灯,仅与摩天楼一线之隔。

7月12日,广州超级文和友开业,当夜排位数突破2500。与太古汇一街之隔的裙楼——汇坊一时成为网红打卡地。有徐美清这样附近的居民、下班的白领,也有人从内蒙古、上海、江西来。

WechatIMG82

WechatIMG88

超级文和友  林晶珂/摄

除了市井烟火拼贴现代高奢的视觉冲击,人们更加好奇:定位高端的广州太古汇为何选择文和友?一个深耕长沙的餐饮综合体怎样进入广州?成功出圈后,超级文和友如何在更长的时间处于活力中心?

慢布局:广州太古汇七年之痒

广州超级文和友的筹备、设计与最终落地都要从太古汇总经理黄瑛和团队的一次长沙考察开始。

2002年毕业入职太古后,黄瑛参与过太古地产香港和内地多个综合项目的开发、运营,曾于2007年至2011年加入广州太古汇筹建团队,2014年再次回到家乡广州,2017年12月升任总经理。

作为老广,黄瑛比一般人更熟谙广州人对吃的挑剔与执着。同时,广州太古汇中心的商业广场13.8万平方米,开阔的公共走廊及户外区域占用了大量面积,在保持Hermes、LV、Dior、方所书店等主力店高占比的条件下,餐饮和娱乐配套不足,问题是:调整哪块空间、选择怎样的品牌?

上任以来,黄瑛引入过多个粤菜餐厅,包括M层地铁3号线入口处的百年老字号金牌陶陶居、L3层空中花园旁的米其林二星精品潮州菜御宝阁等。

但作为配套补充的汇坊表现始终不太亮眼。黄瑛告诉经济观察报,2007年太古地产收购汇坊,出发点在于强化资产组合,以F&B(餐饮)为主业态丰富太古汇的选择;同时活化社区,使太古汇所处的天河商圈价值进一步提升。汇坊与太古汇,“各自独立、相互补充”。

但是,汇坊楼上是凯德天河新作住宅和雅诗阁服务公寓,不与地铁和大型商业体相连,在吸引人流上先天不足。汇坊正对天河东路的一楼给了中国银行,其他位置除了吴系茶餐厅,餐饮商户更迭不断,虽然品牌汰换属运营正常规律,但表现并不及预期。

直到2018年5月,太古汇团队赴长沙调研,工作之余慕名打卡文和友海信广场店。门口等候区坐满了人,临时取号需要等位三小时左右。走进去,除了主打的龙虾品类,还有各式长沙小吃,辅以刻意做旧的土味红砖房、老式自行车、贴纸小广告。太古汇团队发现,食客中不少潮男靓女,他们是追逐新奇、注重品质、乐于分享的新世代。在文和友的消费场景,吃饭、购物与直播几乎同时发生。

回到广州,当文和友创始人文宾带着文和友团队找到太古汇,黄瑛心动了。经过多番考察与洽谈后,双方握手开启了一场冒险的混搭。

空间布局上,太古汇的裙楼汇坊正对天河东路,可租用面积符合文和友预期。同时,它并不与太古汇核心的商业广场直接相连。

从Hermes、LV等国际一线品牌店出来,需要穿过双向四车道的华文街,才能吃上烧烤、小龙虾。这200米的距离在弥补太古汇餐饮配套不足的同时,也缓冲了超级文和友的市井与太古汇的高端之间的冲突感。

时间节点上,赴长沙调研时,广州太古汇已实现25个季度销售额的持续增长。彼时正逢太古汇“七年之痒”。汇坊陆续有租户租约到期,面临着续约或升级的选择。

然而黄瑛明白,保持高光必须寻求突破。超级文和友是太古汇商业广场连同汇坊内体量最大的租户,协调原有商户、沟通设计方案的周期长达12-18个月。

黄瑛表示:“广州务实、低调、开放、包容,太古汇的高端也绝不仅仅体现在价格,还有温暖、优雅、亲近和舒适。就像吃饭,食材不分高低,关键是能否让顾客收获最好的状态。”

快引流:折叠天河CBD

2020年,几乎所有线下商业都面临疫情的巨大考验,餐饮首当其冲。根据艾媒咨询《2020年“新冠疫期”中国餐饮业运行状况与变革创新研究报告》,一季度全国餐饮收入6026.3亿元,同比下降44.3%。

不过文宾并没有闲着,他从来都不习惯闲着。在经历了半年动工装修、开业筹备后,超级文和友正式登陆广州。

文宾从小在长沙坡子街吃百家饭长大,2010年开始摆地摊、卖夜宵。晚上9点出摊,凌晨3点收工后去菜市场进货,忙到早上9点回家。一年时间,推车升级成80平方米的老长沙油炸社。

2019年,长沙文和友海信广场店升级为超级文和友。到2020年,文和友集团旗下不仅有老长沙臭豆腐、大香肠等多个街头速食店,还加入了龙虾馆、MAMACHA、湘春酒家和超级文和友等品牌,发展速度不可谓不快。

这种快离不开文和友团队的嗅觉,他们捕捉到了夜宵经济和打卡潮流的红利。

一方面,超级文和友租下超大空间还原老街旧景,除每层大排档由文和友直营外,街巷中的其他店铺引入了多个本地特色品牌,包括老字号小吃、美容美发、文具店等。

WechatIMG86

WechatIMG85

超级文和友融合了多种业态  林晶珂/摄

这种商业模式融合了餐饮、创意市集、民宿、展览等多种形态,可以在有限空间内实现社群集结。无论来者是为了臭豆腐、小龙虾还是拍照打卡、发朋友圈,甚至单纯怀旧,这种消费场景都提供了充足的理由。

WechatIMG1713

超级文和友发布

另一方面,在内部场景与外界环境上制造反差。广州超级文和友去掉了大门,使用玻璃界面,使视觉从车水马龙、高楼环绕的天河街景直接穿透至复古的餐厅内部,产生强烈冲突。长沙超级文和友则在竖向塔楼中还原出一条300多米的蜿蜒街道,垂直布景非常像柯布西耶提出的“立体城市”概念。如果你去过重庆洪崖洞,一定不陌生。

事实上,选择广州并非文和友心血来潮,团队向经济观察报表示,2015年第一次来到广州,就被羊城的市井气息吸引。此外,文和友后台的用户画像中1/5是广东人。发帖的读者中,广东用户仅次湖南。广州文和友龙虾馆的业绩也提供了直接的反馈,北京路门店店主此前接受采访时透露,门店高峰期单日拿号3000个,翻台率大概有10次。

尽管文和友的广东拥簇者不少,想要复刻本土的成功却并非易事。第一个难点是选址。文和友深悉地段的重要性,他们很快锁定广州最成熟的天河路商圈。2018年,文和友找到太古汇团队,合作天时地利人和。

其次是装修。项目体量达到5000平方米,要打通三层,保留一个天井,给设计方案带来了巨大挑战。在疫情期间,除了保证在物业方规定的时间内施工,还必须协调好人工、原材料。

最重要的环节在引流。超级文和友正式对外开放当日,3分49秒的短视频《ONE DAY广州》同期上线,从传统媒体、在线视频、社交媒体多个渠道分发内容。

这种快速推广被证明是成功的。7月14日、7月19日、7月30日,经济观察报记者在超级文和友进行了三次随机采访。35位受访者中有28位看了抖音、微博或相关报道后过来打卡。

不过,高流量同时导致短时间内消费者的评价分化严重。一个最直观的数据是,截至8月3日,广州超级文和友在大众点评上的综合评分仅为3.73。根据1855条评价筛选出的标签,既有“装修精美”“口味赞”,也有“排队久”“分量小”。

开业一个月以来,广州超级文和友的整体表现令文和友团队满意。团队对争议持乐观态度:“初来乍到的我们受到了很多人关注,当然同时也有不一样的声音。感谢互联网让更多人知道我们、了解我们、喜欢我们。”

长链接:情感、体验与社区

面试湖畔大学时,文宾戴着顶小龙虾模样的帽子,张口介绍自己:“我不是一个卖小龙虾的,我是做文化的。”在他的设想中,超级文和友不应止于网红,可以成为“一个具有当地记忆的社区”。

文和友团队在街道拆迁过程中持续收集着被丢弃的物品,并整理编号。后来,近十万件建筑旧物与生活用品被还原在广州超级文和友的内部街景。

拍摄与记录工作同步进行。从2015年第一次来到广州,文和友就启动了《ONE DAY广州》、纪录片《街头大厨》的拍摄计划。这些影像一方面为后续的装修设计提供思路,另一方面也成为线上引流的内容素材。

除了物品、影像,食物本身是超级文和友的重中之重。据了解,广州超级文和友的菜单试吃超过2个月。除了文和友招牌臭豆腐、小龙虾,还引入了25家本地老字号。一位现场工作人员透露,项目的市场和招商大部分都是本地人,他们挨家挨户地试吃了上千家。

何应斌从父亲何耀明手里接过了荔银肠粉的担子,他告诉经济观察报:“文和友找到我们,给我们免租金,还安排设计、工程和物业团队,我们当然要支持。和老店比,这边的年轻顾客更多。年轻人喜欢,我们觉得很有意义。”

事实上,这种精耕细作的风格和太古汇存在异曲同工之处。

2001年,太古地产进军内地,时间晚于大多在90年代进入内地的港企开发商。近20年,落地的商业地产项目仅有6处。而作为太古地产进军内地的头号项目,从洽谈到开业,广州太古汇花费了整整10年。

在黄瑛的职业词典里,可持续发展、精细化运营被放在重要的位置。具体在超级文和友项目中,太古汇团队在汇坊的租金方面给出了一定让利,并与文和友携手策划了《讲什么——广州语言观察展》。

WechatIMG87

WechatIMG90

太古汇与文和友携手策划《讲什么——广州语言观察展》 林晶珂/摄

“太古汇选择租户,价格并不是唯一的考量因素。要在价值链上给出一定利益空间,生意才能长久。”同时黄瑛认为,食物和语言是一个人最深刻的印记,城市的更新在于有人理解、喜欢和传承。

这种细水长流的思路带来了正向反馈。太古地产发布的2020年第二季度营运数据公告显示,广州太古汇零售销售额增长3.4%。除2020年第一季度因疫情造成生意回落外,广州太古汇开业以来已实现33个季度销售额增长。

1961年,简·雅各布在《大城市的死与生》中推崇“多样性是城市的天性”。在今天,一个好的商业地产项目,可能不仅体现在建筑和城市的渗透融合,更深层地,则是用这个公共空间链接人的情感、体验,乃至多样化的社区。

版权声明:以上内容为《经济观察报》社原创作品,版权归《经济观察报》社所有。未经《经济观察报》社授权,严禁转载或镜像,否则将依法追究相关行为主体的法律责任。版权合作请致电:【010-60910566-1260】。
Baidu
sogou